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Die neue Kette soll sich neben den gesünderen Speisen auch durch die Gestaltung der Lokalitäten von der Konkurrenz abheben. So seien Kräutergärten auf den Dächern, Parkplätze auf dem Rasen, frische Blumen auf den Tischen sowie biologisch abbaubares Besteck geplant, schreibt das US-Magazin Advertising Age. Die Eröffnung der ersten Filiale ist auf Anfang 2011 geplant. Als Ziel werden 250 Filialen bis ins Jahr 2016 angegeben. Mike Donahue, einer der Gründer, relativiert dieses Ziel allerdings: Das einzig handfeste Ziel sei zurzeit die Errichtung einer Filiale, um abzuklären, wie das Konzept am besten funktioniere.